Teuerste Fehlentscheidung

… kann Ihnen bei der Standortwahl unterlaufen. Martin Stolzlederer hat alles Wesentliche zusammengetragen, damit Ihnen diese folgenreiche Fehler nicht passiert.

Langfristig gesehen haben viele Faktoren Einfluss auf Ihren Erfolg. Ein Aspekt ist jedoch auf lange Zeit festgelegt und damit besonders folgenreich: die Standortfrage. So entscheiden sie schon zu Beginn der Selbstständigkeit, noch lange bevor der erste Kunde auf Ihrem Stuhl Platz nimmt, über einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Bezogen auf die Vertragsdauer ist keine andere Entscheidung so langfristig bindend. Die Investitionen in Räumlichkeiten, die den meisten Fällen zu tätigen sind, sind kostenintensiv wie keine eine andere Investition, und: Das Umfeld ist nachträglich nicht von Ihnen beeinflussbar. Der wichtigste Punkt aber ist: kein Faktor Ihrer Planung wirkt sich auf die Kundengewinnung so nachhaltig aus, wie die Standortwahl.


Unternehmensberater Martin Stolzlederer: Die wichtigste Frage im Vorfeld, weil nachträglich nicht mehr zu beeinflussen – die Standortfrage.

Für alle von Ihnen, die ein Ladenlokal zum Kauf oder zur Miete suchen, ist dies klar; aber auch diejenigen von Ihnen, die einen bestehenden Salon übernehmen, oder sich als mobiler Friseur selbstständig machen, treffen diese Entscheidung. Im ersten Fall nehmen Sie die Wahl des Vorgängers an, im zweiten Fall haben Sie keinen festen Standort, bewegen sich aber trotzdem in Ihrer Region, in einem bestehenden Mitbewerberumfeld. Alle, die ein Objekt mieten oder gar kaufen, besiegeln mit Ihrer Unterschrift eine langfristig bindende Vereinbarung, die auch erhebliche Mittel bindet und in den wenigsten Fällen kurzfristig zu verändern ist. Was bedeutet dies? Gehen wir von einer Miete in Höhe von monatlich 2.000 Euro und einer Laufzeit von fünf Jahren aus, so unterschreiben Sie einen Vertrag von gesamt 120.000 Euro. Zuzüglich der Investitionen in die Räumlichkeiten summieren sich schnell rund 200.000 Euro, bei längeren Laufzeiten und höheren Grundinvestitionen natürlich entsprechend mehr.

Einmal unterschrieben, legen Kauf- oder in den meisten Fällen Mietverträge all diese Aspekte für Sie auf die vereinbarte Laufzeit fest. Hier gilt es zum Beispiel zu klären, ob es eine einseitige Mieterausstiegsklausel nach zwei oder drei Jahren gibt, oder ob man ein 5-Jahresvertrag mit 5 Jahres-Option anstelle eines 10-Jahres Vertrages unterschreibt. Diese Details erfordern eine reifliche Überlegung und die Einbeziehung vom qualifizierten und vielfältigen Informationen. Wenn es überhaupt ein Erfolgsrezept gibt, dann liegt es sicherlich zunächst einmal in der umfangreichen Informationsgewinnung.

Zielgruppe genau definieren

Im Rahmen Ihrer Marktanalyse müssen Sie Ihre Zielgruppe exakt definieren, damit Sie überhaupt wissen, worauf Sie zu achten haben. Wenn Sie alle Analysen sorgfältig durchgeführt haben und das gewonnene Material sorgfältig ausgewertet wurde, können Sie folgende Fragen beantworten:

• Wo soll das Geschäft eröffnet werden?

• Wie groß wird der Salon?

• Wie hoch ist die Kaufkraftkennziffer?

• Wie hoch ist die Umsatzkennziffer?

• Wie setzt sich die regionale Bevölkerung zusammen (Alter, Geschlecht, kulturelle Zugehörigkeit)?

• Wie wird sich die Bevölkerung voraussichtlich entwickeln?

• Welche Kundenschicht soll angesprochen werden?

• Ist die Zielgruppe schon durch Konkurrenzbetriebe versorgt?

• Wie viele Friseure gibt es in der analysierten Region?

• Wie viele Einwohner kommen auf einen Friseur?

• Welche Stärken und Schwächen zeigen die Mitbewerber?

Vereinfacht gesagt, reduziert sich unternehmerischer Erfolg darauf, Kunden für Ihre Idee, Ihr Konzept und Ihren Salon zu begeistern. Und dabei spielt die Lage Ihres Salons eine erhebliche Rolle.

Warum kommen die Kunden?

Eine interessante Frage ist für alle Unternehmer, wodurch Neukunden auf den Salon aufmerksam wurden, beziehungsweise was Sie veranlasst hat, diesen Salon zu besuchen. Genau dieser Frage gehen wir bei Kundenbefragungen und bei der Auswertung von Typ-Checks – einem Neukundenerfassungs- und beratungsinstrument – systematisch nach. Die Lage des Salons sehen nach der aktuellen Auswertung von annähernd 60.000 Typ-Checks rund 17 Prozent der Neukunden als entscheidendes Kriterium an (siehe nebenstehende Grafik). Die Bewertung des Schaufensters lag mit ebenfalls rund 18 Prozent genauso hoch. Das hat wiederum mit der Sichtbarkeit Ihres Salons (auch eine Standortfrage) zu tun. In der Kundenbefragung erreichen diese Nennungen ähnlich signifikante Werte. Getoppt wird dies nur durch die Weiterempfehlung, mit der doppelten Anzahl von Nennungen auf Nummer 1 rangiert. Allerdings muss in diesem Zusammenhang eingeschränkt werden, dass nur der Salon, der bereits Kunden hat, auf Empfehlungen setzen kann. Es entscheidet sich also an der Standortfrage, wie schnell Sie zur benötigten Anzahl von Kunden kommen. Übliche Werbemittel schneiden da deutlich schlechter ab: ca. 1,2 Prozent der Kunden reagierten auf Zeitungsanzeigen, ca. 2,2 Prozent auf Flyer, das Internet kommt mit 4,5 Prozent noch vergleichsweise gut weg, abgeschlagen rangiert hier das Telefonbuch mit knapp einem Prozent. Gehen Sie in einem Salon von durchschnittlich 500 Kundenbesuchen monatlich, 6.000 Besuchen jährlich und eine mittleren Neukundenquote von 15 Prozent aus, sprechen wir im Jahr von 900 neuen Kunden. Was wiederum bedeutet, dass 10 Prozent mehr oder weniger, 90 neue Kunden mehr oder weniger bedeutet.



Fazit ist, dass die Lage UND das Schaufenster andere, klassische Werbeinstrumentarien mit zum Teil der zehnfach erreichten Zahl an Neukunden ‚schlagen‘. Einfach ausgedrückt: Stimmt die Wahl ihres Standortes weder mit den Kunden- noch mit den konzeptionellen Anforderungen überein, müssen Sie 10-fache Anstrengungen unternehmen, um diesen Nachteil wieder aufzuholen. Dies ist – neben den damit verbundenen Kosten – auch mit der Notwendigkeit verbunden, bis zum Erreichen der nötigen Grundgesamtheit an Kunden, permanent Werbung zu betreiben. Die Frage ist nur, was sie lieber haben: Kunden im Salon, oder die ständige Suche nach neuen Werbeideen, um Kunden anzulocken. Wie Ihnen die vorangegangene Argumentation zeigt, schlägt sich die Standortentscheidung auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg deutlich nieder. Deswegen ist aus unserer Sicht die erste Grundsatzfrage zu definieren:

Was ist eigentlich eine ‚Gute Lage‘?

Ein guter Standort zeichnet sich meines Erachtens in drei Faktoren aus:

a) Die Frequenz der Passanten: Wie viele Menschen kommen an meinem Salon vorbei?

b) Die Sichtbarkeit: Wie können Sie sich nach Außen präsentieren?

c) Die Erreichbarkeit: Wie ‚nahe‘ sind Sie Ihren potentiellen Kunden?

Beginnen wir mit der Frequenz der Besucher vor Ihrem zukünftigen Salon. Spitzenstandorte sind beispielsweise Einkaufszentren. Tagesfrequenzen von über 30.000 Besuchern sind in den besten Centern keine Seltenheit. Ähnliche Werte können maximal noch in den Top-Fußgängerzonen von Großstädten erreicht werden, alle anderen Lagen liegen dahinter. Selbstverständlich relativieren sich diese Zahlen nicht nur aufgrund der Lage sondern auch aufgrund der Größe der Stadt beziehungsweise des Ortes. In einem Stadtteil oder einem kleineren Ort können bereits deutlich geringere Zahlen trotzdem einen guten Wert darstellen. Hier muss sich jeder Gründer selbst ein Bild davon machen, wo sich in seiner bevorzugten Region welche Kundenströme bewegen.

Wollen Sie gesehen werden?

Neben der Kundenanzahl ist die Sichtbarkeit ein weiterer Aspekt. Lagen im Erdgeschoss sind grundsätzlich zu bevorzugen, denn Geschäfte im Erdgeschoss sind erfahrungsgemäß erfolgreicher. Vermeiden Sie die unnötige Hürde, Räumlichkeiten auf mehreren Ebenen zu wählen. Eine gute Sichtbarkeit zeichnet sich meist auch durch die Möglichkeit aus, seine Leistungen in einem Schaufenster, am Gehweg, auf Fahnen oder Bannern, zu präsentieren. Gehen Sie durch eine Ihnen bekannte Fußgängerzone, prüfen sie selbst, welche Läden Ihnen ins Auge fallen. Was lenkt die Aufmerksamkeit auf sich, was sind die sogenannten ‚eyecatcher‘?

Und wie sieht es mit der Infrastruktur aus?

Dann prüfen Sie die Erreichbarkeit. Dies bedeutet beispielsweise in Großstädten die Möglichkeit öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen. Liegen Haltestellen in der Nähe, wie sieht es mit Parkplätzen oder Parkhäusern aus? Einen weiteren Bereich müssen Sie unseres Erachtens ebenfalls genau unter die Lupe nehmen: Welche Läden liegen noch im Umfeld und welche Gründe habe ich als Verbraucher, diesen Ort auszusuchen? Ist es der Nahversorger (Lebensmitteleinkauf, Bäcker, Metzger, etc.), liegen Freizeitaktivitäten auf meinem Weg oder komme ich direkt von der Arbeit (beispielsweise dem Büro) an Ihrem Salon vorbei? Neben dem Hintergrund, dass Kunden von sich aus bei Ihnen vorbeikommen, sei dabei auch die Chance auf entsprechende Kooperationen erwähnt, die unseres Erachtens eine gute Gelegenheit darstellt Neukunden zu gewinnen.

Haben Sie größere Betriebe mit vielen Mitarbeitern im Umfeld können Sie hier Angebote unterbreiten, liegen Optiker, Kosmetikinstitute, Fitnessstudios, Apotheken, usw. im Umfeld, bieten sich hier ebenfalls Kooperationsmöglichkeiten an.

Welches Ladenlokal suche ich eigentlich?

Jedem angehenden Mieter ist klar, dass die besten Plätze immer mehr Kosten bedeuten. Hier gilt es sorgsam abzuwägen: Welche Fläche benötige ich tatsächlich, welches Budget passt zu meinem Konzept und zu meiner Planung? Rechnen Sie mit: Bei acht Bedienplätzen und einer angestrebten Öffnungszeit von beispielsweise 60 Stunden, errechnen sich 480 Platzstunden pro Woche. In Minuten ausgedrückt, verfügen Sie über 28.800 Platzminuten. In Relation gesetzt zu einer mittleren Verweildauer pro Kunde von 90 Minuten, können bei maximaler Auslastung des Salons 320 Kunden pro Woche bedient werden. Im Jahr – bei kalkulierten 50 Wochen – kommen Sie auf 16.000 Kundenbesuche. Auch wenn hundertprozentige Auslastung ein unrealistischer Wert ist, liegen Sie mit einer anzustrebenden Raumauslastung von zwei Dritteln noch immer bei über 10.000 möglichen Kundenbedienungen. Die Tatsache, für die ich Sie sensibilisieren möchte, ist eine ganz einfache: Auf welcher Fläche planen Sie diese acht Bedienplätze? Im Privaten würde niemand auf die Idee kommen, eine 200 Quadratmeter große Wohnung zu mieten, von der man nur 70 Quadratmeter nutzen möchte.

Geschäftlich habe ich oft den Eindruck, dass die Sehnsucht nach weitläufigen Prestigeobjekten und großflächigen Wohlfühlräumen die Sicht auf die Realität verstellen. Es werden zu große und weitläufige Objekte gesucht, statt sich auf die Qualität der Lage zu konzentrieren. Letztendlich bedeutet dieser Punkt doch nur, welche Standortqualität Sie für Ihr eingesetztes Budget bekommen. In Hinblick auf die Lage Ihres Salons bringe ich es auf eine ganz einfache Formel: Lieber habe ich 80 Quadratmeter in einer Top-Lage statt 120 Quadratmeter in einer Seitengasse oder im Obergeschoss. Fazit: Überlegen Sie genau, welche Anforderungen an Ihren Standort sie haben, was halten Sie für unabdingbar? Welche Rahmenbedingungen finden Sie vor, wie viele und welche Mitbewerber haben Sie in Zukunft? Und nicht zuletzt: wodurch zeichnen sich diese aus, wo sind spezifische Stärken oder Schwächen, welche Art der Außendarstellung verfolgen diese und wird das Leistungsversprechen im Inneren auch gehalten? Nehmen Sie sich dafür ausreichend Zeit – denn haben Sie darüber qualifizierte Informationen, erhöht sich Ihre Chance, an dem festgelegten Standort nicht nur zu überleben, sondern erfolgreich Ihre Zukunft zu gestalten!

DAS SOLLTEN SIE WISSEN

Kaufkraft- und Umsatzkennziffer

Eine Prüfung ergibt sich aus den Kaufkraft- und Umsatzkennziffern der Stadt oder Region. Die Promillezahlen sind bezogen auf das Bundesgebiet, die Zahlen je Einwohner auf den Bundesdurchschnitt von 100,00 (siehe Beispieltabellen für Erlangen).

Diese Untersuchung zeigt auf, ob das Einkommen in der Region über- oder unterdurchschnittlich ist. Je nachdem wird die Preisstruktur ihres Angebotes auszurichten sein. Haben Sie eine hohe Kaufkraftkennziffer, werden die Preise im Verhältnis eher hoch sein. Die Umsatzkennziffer zeigt Ihnen den in der Stadt getätigten Umsatz. Ist die Umsatzkennziffer höher als die Kaufkraftkennziffer, so wird in der jeweiligen Stadt mehr Geld ausgegeben als verdient, das heißt auch Konsumenten aus dem Umfeld kaufen in der Stadt ein. Ist die Umsatzkennziffer geringer als die Kaufkraftkennziffer, zeigt dies, dass die Bevölkerung das verdiente Geld in einer anderen Region ausgibt. Diese Werte zeigen Ihnen auch, wie und wo Sie werben müssen. Darüber hinaus erhalten Sie Anhaltspunkte für Ihre Öffnungszeiten. Wenn zum Beispiel die Umsatzkennziffer erheblich höher als die Kaufkraftkennziffer ist, also auch die Bevölkerung des Umlandes verstärkt in Ihrer Stadt einkauft, bedeutet dies, dass Sie die Öffnungszeiten speziell in den Abendstunden sowie samstags im Wesentlichen auszunutzen können. Eine Bewerbung Ihres Umlandes bezüglich Ihres Angebotes und Ihrer Öffnungszeiten ist ebenso naheliegend.



Bevölkerung und Altersverteilung

Aus diesen Statistiken können Sie die Bevölkerungszahl, den Ausländeranteil und die Arbeitslosenzahl entnehmen. Bezogen auf die Altersverteilung zeigt Ihnen diese Erhebung, welches Geschlecht, in welcher Altersgruppe und in welcher Anzahl vorhanden ist. Derartige Informationen liefern demoskopische Institute wie beispielsweise die Gesellschaft für Konsumgüterforschung, etc. Natürlich können diese Daten nur ein Denkansatz, Sie runden Ihre Überlegungen und die Einschätzung des Standortes ab, keinesfalls sollen sie aber ein Dogma sein.

Wesentlich: Ihr Konkurrenzumfeld

In Deutschland stehen ca. 82 Mio. Einwohnern – je nach Zählart – rund 76.000 in der Handwerksrolle eingetragene Friseurunternehmen oder ca. 52.000 steuerpflichtige Friseurunternehmen gegenüber. Dabei kommen, je nach Betrachtung auf jedes Unternehmen so zwischen knapp 1.100 und 1.600 potentielle Kunden. Diese gehen aber nur zu rund 60% zum Friseur, was bedeutet, dass Sie im Mittel um die Gunst von 650 bis 950 Bundesbürgern mit ihren Mitbewerbern buhlen. Sie sollten bei der Suche Ihres Standortes Ihre Wettbewerber kennen und einordnen können. Dabei sollten Sie mindestens soviel Energie aufbringen, Ihre Konkurrenz kennenzulernen, wie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu wissen. Wie kommen Sie aber zu diesen wichtigen Informationen? Die Devise lautet: ‚Augen und Ohren auf.‘

Dabei sehen wir drei Möglichkeiten vorzugehen:

a) Allgemeine Informationen über das Konkurrenzumfeld sammeln.

b) Die Meinung von potentielle Kunden über eine Passantenbefragung einbeziehen.

c) Sich selbst konkret bei bestehenden Betrieben ein Bild machen.

Im ersten Fall drängt sich eine Recherche über das Internet geradezu auf. Hier präsentieren sich vermutlich auch in Ihrer Region die aktiven Friseurunternehmer. Als Alterantive können noch die örtlichen Zeitungen oder Werbematerialien (Flyer, etc.) zur Beurteilung herangezogen werden. Folgende Kriterien können dabei als erste Anhaltspunkte dienen:

1. Welcher Wettbewerber wirbt wo und wie?

2. Welche Wettbewerber werben gar nicht?

3. Sprechen diese Salons eine bestimmte Kundengruppe gezielt an?

4. Ist beispielsweise der Internetauftritt aussagekräftig und motivierend?

5. Wie positioniert sich der Wettbewerber (preisaktiv, hochpreisig oder gar nicht)?

6. Wie oft werben die einzelnen Wettbewerber?

7. Arbeiten die Wettbewerber mit Aktionen, Preisen oder ähnlichem?

Mit einer derartigen Übersicht legen Sie einen ersten, groben, Raster Ihres Mitbewerberumfeldes an. Allerdings sind diese Informationen noch lange nicht genug. Fragen Sie Menschen auf der Straße, was sie von den Friseuren in der Umgebung, also Ihrer Konkurrenz halten. Wir setzen dafür Passantenbefragungen ein, das können Sie natürlich auch. Stellen Sie sich an bewegte Stellen in der Stadt und befragen Sie, die vorbeigehenden Passanten, was sie von den örtlichen Wettbewerbern halten. Sie erkennen schnell, wer der ‚Platzhirsch‘, der sogenannte ‚erste Friseur‘ im Ort ist. Darüber hinaus lernen Sie auf ‚Distanz‘ seine Vorzüge und die landläufige Meinung kennen. Bei der Auswahl der Passanten sollten Sie gezielt vorgehen. Sprechen Sie nur die Menschen an, die Sie als Ihre Kundenschicht auserkoren haben.

Quelle: SPC - Martin Stolzlederer für CLIPS

22.05.2012 - 20:58:25

Letzte Aktualisierung: 22.05.2012
ISSN - 2190-9873